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从有点知名度到有竞争力要过哪些坎
——来自江西农产品品牌建设状况的调查
2017-06-13 10:35:00    来源:农民日报 编辑:江拓华    作者:洪瑛文

  前不久,记者前往江西宜春、九江、赣州、吉安、南昌等地市采访农产品品牌建设情况。所到之处,人们对品牌重要性开始有了认识,对品牌的规划、推广有些简单的做法,每个地区都会冒出一两个有点知名度的品牌来,这是可喜的一面;但是很多地方只有产品没有品牌,缺少品牌规划,导致农产品卖难和价格底下,农民增收困难。记者认为,对策是要规划以核心价值为中心的品牌识别系统,以差异化的产品定位统帅企业的营销传播活动,在品牌资产建立后,提升和维护品牌资产。

  品牌之喜:既练内功又修形象

  江西传统的农产品品牌如丰城冻米糖、鸭鸭羽绒服、九江茶饼、新干三湖红桔、煌上煌、赣南脐橙、庐山云雾、万年贡大米等,有的砥砺前行,有的半途而废,有的自然淘汰。

  煌上煌集团董事局主席徐桂芬是一位很有战略眼光的企业家,几十年如一日,她从未间断对品牌的经营和维护。“我们在全国有3000多个店铺,就是3000个形象宣传点,我们除了自身产品质量严格把关外,还定期对员工进行培训,规范员工的礼仪礼貌和操作流程。”徐桂芬对记者说。

  资溪“一亩茶园”白茶,是茶叶品牌中的后起之秀,但他们一起步就走品牌规划之路,花100多万元请来了北京某著名品牌策划公司,进行品牌梳理和规划,梳理完成后又请了一家专门从事网络推广的公司进行互联网和微推广。近日,在江西网友最喜爱的十大茶叶评选中,“一亩茶园”名列前茅。

  余干县鹏辉高科粮业有限公司是一家专门从事农业生产的企业,从创立之初便对企业的识别系统和理念系统进行了规范。鹏辉高科董事长彭少剑被评为全国种粮大户和全国劳模。彭少剑告诉记者:“我们不急于求成,我们要做的是百年老店,我们一开始就注重练内功和外在形象的高度统一。”

  品牌之忧:观念落后举措有限

  江西农产品品牌建设虽然取得了一些成绩,但很多企业品牌意识不强、品牌定位不明晰、对品牌资产缺少应有的认识、对品牌推广缺少手段。 一位茶叶老板曾对记者说:“我不是做不大,我就是不想做大,我现在一年卖卖小茶叶,搞搞小项目,也有几百万元的收入,小日子过得很滋润。一旦做大了,别说人累心累,谁都想从你身上揩点油水,谁都想从你身上拔根毛,何苦要做大呢?”说到底,还是观念的问题,没有做不到,只有不想做。

  江西某县建成绿色食品原料基地138.1万亩、有机农产品基地94.6万亩,打造全国知名绿色有机农产品生产基地历史已经有近二十年了,其认证的有机农产品有40多个,面积30多万亩,产值25.7亿元。可是你要说出该县有哪个著名品牌还真说不出来。记者和该县某企业老总聊到品牌的问题,该老总说:“我们企业只要挣钱就行,搞品牌有什么用?花钱不讨好的事。”难怪该市领导也在一次会上说,我们有好的产品却没有叫得响的品牌。

  江西农产品除极少部分群体品牌外,大部分农产品仍存在“七国争雄、各自为政”现象,难以形成组团出击、集中优势兵力打响品牌的合力,缺乏市场竞争力。以南昌县蛋品加工为例,南昌县现有从事蛋品加工企业40多家,从业人员2万余人,在林林总总的蛋品加工企业中,除了“梅氏禽蛋”有点知名度外,没有其他叫得响的品牌。很多的禽蛋加工企业各自为阵,打自己的名,卖自己的蛋,造成当地品牌混乱,地域标志不清,以次充好等现象,严重的影响了当地农产品的区内外销售和价格。

  “好酒不怕巷子深”这一理念在部分江西企业高管中根深蒂固.然而这种被动的营销理念已经不再完全适合市场的需求,一流的品牌也需要一定的推广宣传才能更好地扩大品牌的知名度,塑造企业形象,树立品牌地位。在蜜橘方面,南丰蜜橘与广东砂糖橘同样是蜜橘品牌,在市场上的占有率却有着很大的差异,在省外市场南丰蜜橘远不及砂糖橘的市场占有率高,甚至在省内一些大型购物超市、水果专卖店的一些市场也受到广东等一些外来柑橘的冲击。在茶叶方面,江西铅山武夷山镇和福建武夷山市同处武夷山脉,一个山南一个山北,但茶叶品牌知名度却相差甚远,武夷山市的大红袍、正山小种早已闻名遐迩,而铅山武夷山镇的茶叶还不知道叫什么品牌。铅山黄岗山茶叶有限公司的茶叶品质、味道都不输福建茶,每每参加茶叶比赛也能获大奖,可就是没有叫响品牌,产品价格大打折扣。

  对策:识别+创建+提升

  品牌战略是一项系统工程,关乎品牌个性化识别、品牌资产创建、品牌提升和维护全过程。首先要规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。就目前江西农产品来说,除了“煌上煌”、“井冈红”茶业、“一亩茶园”白茶、“万年贡米”等有区别于它牌的识别系统外,大都看不到留下印象深刻的识别标志;还要理顺母品牌与子品牌的关系,江西农产品品牌多以地域划分为主,在生产区域内,基本所有种植户都以其地域标志命名,比如,宜春大米、资溪白茶、赣南脐橙等,这样就容易出现地域商标因质量不合格或个别企业信誉不好,导致整个地域品牌受损,竞争力不强,品牌价值下降。这除了要求当地农户、企业,在生产加工销售各个环节严把质量关,在省内外努力塑造品牌形象和品牌信誉外,还要规划好品牌构建,只有这样才能更好地增加地域内品牌的竞争力,促进当地农产品的外销。

  其次是以差异化的产品定位统帅企业的营销传播活动,创建品牌资产。产品的差异化和市场的差异化是导致企业胜败的重要因素,没有差异就没有独特性,没有独特性就没有记忆,没有记忆就没有联想,没有联想就没有忠诚的消费者。每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法,都为提升品牌资产做累积;品牌战略一旦确定,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略,进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。

  再就是在品牌资产建立后,应提升和维护品牌资产。培养品牌观念,坚守产品质量,维护品牌形象,增强品牌竞争力。江西农产品品牌必须努力改变地域标志下多个品牌并存的杂乱局面,才能提高在省内外的市场竞争力。可以在地域内建立统一的质量监管体系,优化组合有竞争力的品牌,淘汰一些在地域标志下的小品牌;也可以建立农业合作组织,加强品牌的统一使用和管理,更有效地指导农户进行生产,使产品在同一地域内质量差别更小,衡量标准更加规范统一;还可以依据本地市场建立农产品龙头企业,更好地带动当地农业经济的发展。

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